Séance 7 Terminale (Semaine du 11 mai)

Suite du chapitre 8 La mondialisation des échanges et des entreprises

II Les stratégies internationales des entreprises et la compétitivité

  1. Définition et facteurs de la compétitivité

1°) Qu’est-ce que la compétitivité ?

La compétitivité est la capacité d’une entreprise ou d’un pays à faire face à la concurrence

  • pour une entreprise c’est sa capacité à maintenir ou accroître ses parts de marché sur le marché intérieur et sur les marchés étrangers.
  • Pour un pays c’est sa capacité, son aptitude à pouvoir exporter. On va alors s’intéresser aux données de son commerce extérieur :
    • Le solde de la balance commerciale

                 = exportations de marchandises (de biens)  -  importations de marchandises (de biens)

                               Si le solde est positif, on parlera d’un excédent de la balance commerciale.

                               Si le solde est négatif, on parlera d’un déficit de la balance commerciale.

  • Le solde des échanges de biens et services

                               = exportations de biens et services – importations de biens et services

Le solde positif ou négatif du commerce extérieur doit être interprété avec précaution mais le déficit commercial de la France est généralement considéré comme le signe d’une compétitivité insuffisante de l’économie française notamment par rapport à l’Allemagne qui avec un important excédent commercial apparaît comme plus compétitive.

On distingue :

              - La compétitivité prix est la capacité à proposer sur le marché des produits à des prix inférieurs à ceux de ses concurrents.

              - La compétitivité hors prix (ou structurelle ou volume) est la capacité à accroître ses parts de marchés grâce à la qualité, à l’innovation, à tout autre élément que le prix.

La compétitivité est donc la combinaison de plusieurs éléments. Elle reflète l’efficacité de l’entreprise ou de l’ensemble des acteurs économiques d’un pays et elle permet donc de conserver ou d’augmenter ses parts de marché face à la concurrence.

                            2°) Les déterminants de la compétitivité prix

Les déterminants de la capacité à produire moins cher

Plus les coûts de production sont faibles, plus l’entreprise est capable de proposer des prix plus bas.

La compétitivité prix est donc liée :

  • aux coûts salariaux (salaires + charges sociales), aux coûts des consommations intermédiaires et de l’amortissement du capital ;
  • la taille de l’entreprise : une augmentation de la taille de l’entreprise favorise la compétitivité prix (économies d’échelle) ;
  • et de manière plus générale à une hausse de la productivité puisqu’elle permet de produire relativement plus avec relativement moins de facteurs de production donc elle permet de réduire les coûts.

 

Les autres éléments affectant le prix des produits à l’exportation

Le prix des produits exportés peuvent être impactés par des éléments qui ne sont pas liés à l’efficacité des entreprises : le coût du transport des marchandises, le tarif douanier (taxes sur les produits importés) et les variations des taux de change (voir exercice déjà réalisé) affectent aussi le prix des produits.

 

                            3°) Les facteurs et l’enjeu de la compétitivité hors prix

Stratégie de différenciation et compétitivité hors prix

La compétitivité hors prix reflète la capacité à proposer aux consommateurs quelque chose qui n’est pas proposé par les concurrents. Elle est donc étroitement liée à la différenciation des produits. Cette différenciation peut porter sur différents aspects du produit :

  • Sa fonctionnalité : un modèle de base a peu de fonctionnalités ; l’entreprise doit choisir quels sont les éléments offerts en option.
  • Sa fiabilité : veut-on offrir un produit qui sera réputé pour ne pas connaître de défaillances à l’usage ?
  • Le style : l’apparence extérieure du produit, les émotions qu’il engendre ; le design a aujourd’hui une place essentielle.
  • Les services autour du produit : les délais, la qualité du service après-vente, le crédit, l’accueil commercial.

 

Les facteurs de la compétitivité hors prix  La compétitivité structurelle va donc dépendre :

  • des dépenses engagées dans la R-D conduisant à des innovations ;
  • de la qualification de la main-d’œuvre : on  retrouve le rôle clé du capital humain pour le progrès technique :
  • de l’organisation du travail et de la production permettant une plus ou moins grande capacité d’adaptation (innovations organisationnelles) ;
  • de la qualité du management permettant une plus ou moins grande implication des salariés (innovations managériales) ;
  • de la diffusion des nouvelles technologies numériques, de leur bonne appropriation.

Tous ces éléments sont fortement imbriqués.

L’enjeu de la compétitivité hors prix

Une forte compétitivité hors prix permettra à l’entreprise d’être price maker et non pas price taker, autrement dit elle pourra fixer son prix plus librement (prix plus élevé) et de fidéliser ses clients donc d’accroître ses bénéfices.

Pour un pays, une forte compétitivité hors prix permet de ne pas avoir à subir la concurrence des pays à bas coût.

 

B. L’internationalisation de la chaîne de valeur et la compétitivité

1°) L’internationalisation de la production

Qu’est-ce qu’une firme multinationale ou transnationale ?

Une firme transnationale est une entreprise qui réalise des opérations de production à l’étranger grâce à des filiales implantées dans d’autres pays que son pays d’origine.

On peut trouver des définitions différentes selon la manière plus ou moins restrictive d’appliquer les critères suivants : la taille de la firme, le nombre de filiales, le nombre de pays d’implantation, la part du chiffre d’affaires réalisé à l’étranger.

Ce qui caractérise fondamentalement une firme transnationale, ce n’est pas qu’elle exporte des marchandises mais c’est qu’elle a réalisé des investissements directs lui permettant de réaliser une partie de sa production à l’étranger

Pourquoi une firme devient-elle transnationale ?

Si l’entreprise décide de d’investir et de s’implanter à l’étranger plutôt que d’exporter, c’est parce que l’implantation à l’étranger est le moyen pour l’entreprise d’accroître sa compétitivité et de continuer à grandir cette fois-ci à l’échelle internationale. Une entreprise est donc poussée à avoir des unités de production à l’étranger pour : 

  • assurer l’approvisionnement en matières premières en utilisant sur place des ressources non exportables ou coûteuses à transporter ;
  • tirer profit des écarts de coûts salariaux et sociaux et des différences de régimes fiscaux d’un pays à l’autre ;
  • contourner les barrières douanières ;
  • satisfaire le consommateur local en réduisant les coûts et les délais de livraison, en assurant plus efficacement le service après vente, en adaptant le produit aux goûts et aux habitudes de consommation du  pays ;
  • augmenter la production et les économies d’échelle au delà des limites du marché intérieur et contrer la concurrence en s’efforçant d’être présents sur les marchés actuels et potentiels ;
  • bénéficier des différences de situations, de conjoncture d’un pays à l’autre afin répartir les risques commerciaux grâce à une diversification géographique et par produits de ses activités.

 

L’essentiel des investissements directs dans le monde se font entre les pays les plus développés. Car pour les entreprises, le coût de la main-d’œuvre n’est pas le seul déterminant du choix du pays d’implantation, la région doit offrir un cadre favorable à la compétitivité : il faut alors tenir compte de la qualification et de la productivité de la main-d’œuvre, des infrastructures de transport et de communication, la stabilité politique, la présence d’autres entreprises avec lesquelles la firme pourra tisser des relations (économies externes, effets d’agglomération)... De ce point de vue, les PDEM sont mieux armés que les PED (ce qui explique les relocalisations de certaines activités qui nécessitent à nouveau une forte compétitivité structurelle).

 

                            2°) Fragmentation et internationalisation de la chaine de valeur : définition et facteurs

Définition

Une chaîne de valeur peut être définie comme un ensemble de tâches interdépendantes qui vont de la conception à la vente d’un produit ou service donné et génèrent de la valeur ajoutée. L’internationalisation de cette chaîne signifie que les tâches sont dispersées géographiquement et génèrent de la valeur ajoutée dans différents pays.

Une chaîne de valeur mondiale est une succession des activités exécutées par les entreprises pour créer de la valeur lors des diverses étapes de la production (chaîne d’approvisionnement), mais aussi avec toutes les activités faisant partie de la chaîne de la demande (commercialisation, vente, service à la clientèle).

Une chaîne de valeur mondiale (CVM) est donc une série d'étapes dans la production d'un produit ou d'un service destiné à la vente aux consommateurs. Chaque étape ajoute de la valeur et au moins deux étapes se déroulent dans des pays différents.

Le phénomène de fragmentation peut être désigné par différents termes : découpage, délocalisation, etc. Il s’agit toujours de souligner que la production de valeur ajoutée ne se réalise plus dans un seul endroit.

Par exemple, un vélo peut être assemblé en Finlande avec des pièces détachées venant d’Italie, du Japon et de Malaisie et exporté vers la République arabe d'Égypte.

Les facteurs de l’expansion des CVM

Cette internationalisation des chaines de valeur a été possible grâce au progrès technique qui a permis un essor des moyens de transport et de communication et une réduction de leur coût :

  • le coût du transport maritime a fortement baissé au XIX siècle. De manière plus récente l’usage des conteneurs a supprimé le rechargement long et coûteux.
  • les technologies de l’information (Internet) jouent un rôle essentiel notamment pour permettre aux entreprises de coordonner leurs activités. Grâce aux TIC, la fragmentation de la chaine de valeur concerne aussi les services (service après-vente et assistance téléphoniques, comptabilité, R-D…).

Cette internationalisation des CV est aussi le fruit de la stratégie des firmes multinationales pour améliorer leur compétitivité.

 

3°) FMN et CVM : la firme globale

A partir des années 1980, certaines FMN ne se contentent plus de s’installer à l’étranger pour produire et répondre sur place à la demande du pays dans lequel elles s’implantent.

La FMN globale met en œuvre une décomposition internationale des processus productifs = une fragmentation et une internationalisation de la chaine de valeur :

  • L’activité des filiales est de plus en plus spécialisée, elle se réduit à une fraction du processus de production. Dans ce dernier cas, on parle de filiale atelier. Chaque filiale devient donc une sorte d’atelier intégré dans un processus de production organisé à l’échelle mondiale. Le produit final sera recomposé lors de l’assemblage pour être vendu ensuite.
  • La firme globale a largement recours à l’externalisation pour se recentrer sur le cœur de métier, elle fait fabriquer par des sous-traitants partout dans le monde. C’est une stratégie de l’entreprise qui consiste à confier, à sous-traiter une partie de ses activités à d’autres firmes. L’entreprise peut sous-traiter :
  • Une partie de la production : faire réaliser par d’autres entreprises une partie du produit ou certains produits.
  • Une fonction qui n’a pas de lien direct avec la production : par exemple pour le nettoyage de ses locaux, elle fera appel à une société de nettoyage.

 

L’objectif de cette division du travail entre les entreprises est de réduire les coûts. L’entreprise préfère sur le cœur de métier, sur ce qu’elle sait faire le mieux et qui est l’essentiel de son activité. Pour le reste, elle fera appel à d’autres entreprises lorsqu’elles ont des compétences spécifiques et/ou qu’elles sont capables de produire moins cher.

Il s’agit aussi plus globalement de profiter de chacun des avantages comparatifs propres à chaque pays, de chacune des opportunités offertes par chaque pays.

Les CVM contribuent donc à l’accroissement de la productivité des firmes multinationales qui répartissent la conception des produits, la fabrication des pièces, l'assemblage des composants et la commercialisation des produits finis dans le monde entier. Ce « made in world » (« fabriqués dans le monde ») offrent de nouveaux débouchés à certains pays en développement qui peuvent participer à la production de produits complexes par la production de pièces simples ou leurs assemblages, et donc de diversifier leurs exportations.

 

                            4°) Les effets des CVM sur la nature du commerce international

Les chaînes de valeur mondiales (CVM) transforment le commerce mondial :

  • Les chaînes de valeur mondiales permettent l’externalisation de la production intermédiaire (les intrants = les composants) à l’étranger, ce qui se traduit par une augmentation rapide du volume de produits intermédiaires échangés entre les différents pays.
  • On assiste à une augmentation de la circulation des matières premières, des produits semi-finis, des produits finis d’un pays à l’autre entre les filiales d’une même firme. De fait aujourd’hui, une part importante du commerce international correspond à ce commerce intra-firme : les pièces et les composants (d’une voiture, d’un avion, d’un téléphone portable, d’une chaussure de sport, d’un jouet, etc.) circulent entre pays.
  • La mondialisation des chaînes de valeur a également entraîné un accroissement des échanges intrabranche (qui désignent les flux commerciaux au sein d’un même secteur, dont les échanges de biens intermédiaires intervenant aux différents stades du processus de production) : par exemple dans le secteur automobile : un pays exporte des boîtes de vitesse et importe des directions assistées.

Cvm boeing